Etude : le made in france (2018)

Etude : le made in france (2018)

  • Posted by Hubert Senant
  • On 26 février 2018
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Réalisée entre le 15  décembre 2017 et le 7 janvier 2018 auprès de 277 répondants décideurs dans la distribution, cette étude s’interroge sur la perception du concept de « made in france » aujourd’hui. Sont-ils suffisamment mis en avant ? Sont-ils trop chers ? Comment en renforcer le poids dans la grande consommation en France ?

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Un produit français est un produit fabriqué en France avec des matières premières françaises.

Lorsque l’on interroge les professionnels de la distribution sur la définition qu’ils attribuent à un produit français, la première évocation citée spontanément est celle d’un produit fabriqué en France (87% des citations). Le fait que les matières premières ou les composants viennent de France et que le produit ait été pensé en France semblent également constituer des critères importants de qualification (respectivement 31 et 23% de citations).

Lorsque l’on repose la question plus spécifiquement sur les produits alimentaires, c’est avant tout l’origine des matières premières qui apparaît comme l’élément le plus déterminant (61%), devant la fabrication (34%) et loin devant la commercialisation sur le territoire qui n’est citée que dans 1% des cas. Pour garantir au mieux qu’un produit est français, les distributeurs attachent une importance particulière à l’origine locale des produits via la référence aux régions françaises (37%). Les labels régionaux ou les AOC sont des éléments qui rassurent sur la provenance des produits, tout comme la mention «Origine France Garantie» sur l’emballage (31%). De manière générale, au moment de la sélection de leurs fournisseurs, 58% des distributeurs du secteur alimentaire privilégient la qualité des matières premières et 43% l’origine des produits.

Promouvoir des produits « made in France » est une tendance de fond

90% des distributeurs s’accordent à dire que promouvoir des produits « made in France » est plutôt une tendance de fond appelée à se développer dans les prochaines années et pas seulement un effet de mode. Ils constatent un intérêt réel des consommateurs pour les produits français et c’est d’ailleurs la demande de ces derniers qui constitue l’un des 3 moteurs principal de la promotion des produits français. Outre cette composante, la commercialisation de produits français participe du soutien de l’économie et de l’emploi en France pour près de 3/4 des répondants. Cette dimension citoyenne se reflète également dans la volonté de préserver un certain « savoir-faire » français (45% des répondants).

Les produits français ne sont pas suffisamment mis en avant et l’offre ne permet pas de répondre à la demande

Pour autant, 27% des distributeurs déplorent une offre trop limitée et mettent en cause les industriels. Selon eux, les produits français pâtissent aussi d’une mise en avant insuffisante. En rayon, les produits français les mieux représentés sont les produits bruts (crèmerie, légumes, viandes) mais certaines catégories de produits restent peu fournies en offre « made in France ».

Les produits français sont plus chers sans que cela soit un élément dissuasif pour les promouvoir

Tant du point de vue des consommateurs que des professionnels, la question financière est récurrente lorsqu’il s’agit d’évoquer les produits français. En effet, 71% des distributeurs concèdent que le prix de vente des produits français est plutôt plus élevé que la moyenne et 20% d’entre eux trouvent que la marge sur les produits français est moins intéressante. Malgré ces freins, 2/3 des distributeurs se disent prêts à payer plus chers pour un produit alimentaire s’ils ont la garantie que ce produit est français (principalement entre 5 et 9% plus cher).

Les professionnels de la distribution sont prêts à faire des concessions car ils ont pleinement conscience des avantages que peut leur apporter la vente de produits français. Les produits « made in France » sont en effet synonymes d’augmentation des ventes (79%) et d’amélioration de l’image de l’enseigne à l’étranger (45%). Face à l’engouement constaté pour le « made in France » et les bénéfices potentiels qui peuvent en découler, la commercialisation des produits français est un enjeu stratégique pour les distributeurs et c’est un argument qui est posé sur la table des négociations dans 60% des cas.

Clarifier le « made in France » pour mieux le valoriser est une étape nécessaire

Les distributeurs sont nombreux à penser qu’un travail sur le produit notamment via le packaging (50%) et sur la PLV à travers l’affichage rayon (20%) est nécessaire afin de garantir plus de lisibilité et de transparence pour le consommateur. Consacrer des rayons dédiés aux produits « made in France » est d’ailleurs considéré comme une bonne idée par 55% des professionnels de la distribution. Un quart d’entre eux estiment même que c’est une très bonne idée. Un effort de communication via les médias traditionnels et les réseaux sociaux (22%) pourrait également contribuer à promouvoir les produits français. Sensibiliser dès le plus jeune âge, valoriser le savoir-faire français, clarifier les écarts de prix sont autant d’actions à mettre en œuvre pour convaincre le consommateur de la valeur ajoutée des produits « made in France » et ainsi faciliter l’arbitrage au moment de l’achat.

Les distributeurs soulignent également le rôle de l’Etat et expriment un besoin de clarification sur la réglementation. Ils émettent des propositions telles que la mise en place de taxes plus lourdes sur les importations ou la baisse de la TVA afin d’inciter les entreprises à s’engager sur la voie du « made in France » et leur permettre d’être plus compétitives sur le marché.

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